NBA球星排隊來到中國，運動大牌瞄準“10後”

界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

勒布朗·詹姆斯時隔6年再次來到中國。

成都的雨連着下了幾小時，球迷穿着雨披等在露天的商場外，他們身着騎士隊、熱火隊和湖人隊球衣，高喊“LBJ”。這名NBA巨星9月5日當天吸引了數萬球迷到現場圍觀。

界面新聞記者在詹姆斯中國行成都站現場了解到，有球迷提前4-5小時就冒雨前往萬象城見面會現場排隊“卡位”。在當晚有詹姆斯出席的RISE打出名堂籃球賽，有球迷花費6000元溢價購買門票，并從江蘇省坐飛機到成都，兩天打一個來回。

在25-26賽季的82場NBA常規賽開始之前，NBA球星之間的戰鬥已經悄然打響。

詹姆斯在上海和成都參加中國行期間，相關話題多次沖上微博、抖音熱搜。僅半個月之前，庫裡在重慶與球迷見面，5000架無人機在空中表演，引發網絡上的高度關注。

2025NBA球星中國行贊助品牌與到訪地點/制圖：界面新聞 武冰聰

兩個多月裡，勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫裡、詹姆斯·哈登登十餘位NBA球星來到中國，他們現身賽事，參加商業或公益活動。球星中國行的活動通常會聯動騰訊、咪咕等頭部轉播平台，吸引知名國内籃球選手、解說員前往現場，甚至有來自其他行業的明星跨界聯動，引發網絡上的關注度疊加。

界面新聞注意到，詹姆斯中國行期間，剛帶領中國男籃在亞洲杯上獲得亞軍的隊長趙睿、從NBA籃網隊重返廣東打球的崔永熙，以及女籃隊員李夢、CBA總冠軍教練王博、成都蓉城足球選手韋世豪都前往現場助陣。

更值得關注的是球星背後的贊助商，來自國内外的不同體育品牌推動球星前往中國。例如，詹姆斯就是耐克簽約球員，而庫裡則是和安德瑪合作。

詹姆斯在2005年就來到過中國，20年之後，球星中國行也在呈現出新的變化。最明顯的趨勢是更加下沉。例如，聯盟當紅的塞爾維亞中鋒約基奇，造訪了佛山等二、三線城市，抵達北京後，他在北京五環外的房山區與球迷見面。此外，西南市場也更加受到球星與品牌方的關注，愛德華茲、倫納德等球星都選擇了成都與重慶作為目的地。

在界面新聞梳理的球星行程中，甚至還出現了徐州、德州、烏魯木齊等城市。大城市通常代表着更密集的人流，更活躍的消費市場，但球星的足迹卻到了中國境内更遠、規模更小的城市。

針對這一現象，奧美公關體育營銷副總裁劉聿帆向界面新聞表示，品牌在大城市的布局和競争已經相對飽和，其他的區域市場仍舊有增長空間，品牌希望通過不同的市場區域策略，形成更多的銷售機會。另一方面，選擇城市與門店也與經銷商的配合度與宣傳資源、鋪貨能力也存在一定的關系。

從整體來看，球星中國行背後反映的還是品牌之間的市場競争。“ 現階段，以中國為主的亞太市場規模僅次于北美，市場的消費能力影響了品牌的營銷決定。球星中國行通過粉絲運營、抓住核心球星資源，主要是為了銷售轉化。”劉聿帆說。

NBA球星“紮堆”中國背後

“我的青春回頭看了我一眼。”在社交媒體上，球迷回憶起十多年前在校園裡打籃球、看NBA的日子。

勒布朗·詹姆斯是2003年的加盟騎士隊的狀元秀，他拿到過總冠軍戒指、常規賽MVP、總決賽MVP，憑借奧運金牌入選名人堂。據美國媒體數據，詹姆斯NBA生涯總收入超過了5.8億美元，位居球員榜第一，而他的總資産已超過10億美元。

詹姆斯遠赴邁阿密的那年，無數克利夫蘭人燒掉了家中的球衣。連讨厭他的球迷都能形成一個社群，這足以看出詹姆斯在聯盟征戰第23年的影響力。

2025年，27歲的SGA一舉拿下雙料MVP；“00後”哈利·伯頓在總決賽上演0.3秒絕殺奇迹，強手如雲的NBA從不缺少新王加冕。

曾經與“小皇帝”詹姆斯同台的，是退役的“綠衫軍三巨頭”“馬刺GDP”，以及仍在許多球迷心中的“黑曼巴”。時間會追上每個看似無所不能的人，40歲的詹姆斯仍能打進季後賽，但他的絡腮胡中已夾雜着銀絲。

一場短短兩天的中國行，讓中國球迷回味起年輕時的夏天。與湖人隊的合約還有最後一年，詹姆斯已經在面臨從球員到其他身份的轉型。他為什麼還會在職業生涯的末年，遠渡重洋重返中國？

詹姆斯于2005年首次到訪中國，在接下來的14年裡又13次來到中國。之後則是一段稍顯漫長的等待。

2019年，時任休斯頓火箭隊總經理的達裡爾·莫雷發表錯誤性言論，加之此後數年疫情影響，NBA球星和比賽轉播一度遠離中國市場。在這段時間内，以安踏、李甯為代表的中國國産品牌還在本土進行發展。

體育品牌的競争格局發生了變化，如果說以耐克為代表的美國品牌是在籃球市場上資源豐富的領頭羊，現階段它和追擊者之間的距離在拉近。

劉聿帆認為，現在品牌之間競争激烈，國内品牌和國外品牌之間的差距沒有十幾二十年前那麼大了。這也意味着消費者不再會隻關注國外品牌，而是會進行産品性能、設計、價格等多方的比較，這給到了老牌勁旅更多的壓力，于是側重在中國市場進行營銷活動。

運動品牌更關注中國市場有幾重原因。首先，籃球是中國的第一大運動。由于場地和裝備需求相對簡單，群衆基礎廣泛。2021年底中國籃協發布的《中國籃球運動發展報告》顯示，中國籃球人口約1.25億，籃球已經是中國集體球類第一運動，這一數據還在随着時間推移而增長。

群衆基礎勢必會帶動相關産業的發展。根據數據分析公司歐睿國際(Euromonitor International)的數據，中國運動服飾市場不斷增長，每年市場規模達到600億美元，僅鞋類市場就有330億美元。

對于NBA球星來說，“帶貨”的核心關鍵點就是球鞋。在成都萬象城的Nike門店中，展示着一款外觀金光閃閃的“無人之境”籃球鞋。界面新聞記者走訪門店期間，店員多次向前來詢問的消費者解釋，“隻能拍照，球鞋暫未在線下銷售，線上申購已經結束”。

成都萬象城耐克門店内，展陳着詹姆斯球鞋、球衣/攝影：界面新聞 武冰聰

中國潮流電商平台得物在2023年年度盤點中為籃球鞋專門設置了“十佳實戰籃球鞋”榜單，Nike JA1仍占據榜首，但國産品牌已經占據其中的四席，其中包括李甯、安踏旗下産品。

将消費者對于大牌球星展現出的好奇與熱情轉化成實際的産品銷售，則可能影響上市公司的業績表現。

受到整體消費環境的影響，多家運動品牌的業績承壓。在最新财季，耐克大中華區銷售收入同比下滑21%至14.8億美元。安德瑪在亞太市場的銷售收入下降14%，至7.55億美元。當球迷評價一名籃球運動員的成就時，會有個人榮譽、商業價值等幾個衡量維度，在業績壓力下，詹姆斯和庫裡成為了企業打出的王牌。

争奪“10後”的未來之戰

對于體育品牌來說，想在籃球闆塊實現“跑馬圈地”，簽約大牌球星隻是第一步。

安德瑪的做法頗具進攻意味，2013年這家公司簽約了庫裡。在安德瑪的主導下，庫裡已經進行了7次中國行。

進入21世紀以來，群星競逐後喬丹時代聯盟最具統治力的王者地位，但毫無疑問的是庫裡會是重要競争者之一。擁有大牌球星站台，是品牌在籃球闆塊打開消費者認知度的第一步。

安踏也在對籃球闆塊展示出興趣。舉例來說，2025年開始，安踏贊助了中國三人籃球國家隊，提供球衣、球鞋和配件等裝備。

不過，以單一球星或賽事為支點的市場打開方式仍稍顯單薄。劉聿帆以國産運動品牌李甯為例進行說明，2012年李甯開始與CBA開展長期合作，同一時期該公司簽約 “熱火三巨頭”之一的韋德，同時圍繞韋德打造了系列球鞋産品，獲得一定的市場反響。

這是一套 賽事、球星和産品“三管齊下”的打法。劉聿帆認為，以這種方式來提高品牌影響力，是經過驗證且可行的。

現階段，在籃球闆塊競争力最強的仍然是耐克。2024年， NBA 和WNBA 宣布，将其全球裝備、商品銷售、營銷以及内容合作夥伴關系延長12 年，這意味着耐克還在持續和籃球領域最具影響力的賽事合作，同時這家公司的旗下擁有以詹姆斯為代表的簽約球員，可以圍繞球星打造産品。

在球員方面，來自美國的公司出于地緣優勢，可以更早接觸、追蹤小球星，實現預先占位，掌握了主動權。在詹姆斯還是一名高中生的時候，耐克就已經為他提供了一份高達9000萬美元的合同。詹姆斯成名之後仍在持續和耐克的合作。

詹姆斯與崔永熙（左一）、趙睿（左二）、李夢（右二）在打出名堂比賽現場/主辦方供圖

NBA聯盟共有30支球隊，每支隊伍的球員也不過二三十人，其中具備國際影響力的球星更是鳳毛麟角，能留給非美國本土品牌後發制人簽約球星的機會并不多。

在完成了圍繞韋德的成功營銷之後，李甯現階段的合作夥伴吉米·巴特勒則沒有在市場上掀起更大的水花。擺在中國品牌面前的現實情況是，不是總能找到最頂尖的球星來合作。

在籃球營銷領域，還能尋找出怎樣的可能性與增長點，才是大品牌更應該關注的“未來戰”。

劉聿帆表示，處于初高中年齡段的青少年有望成為運動消費的增長點，如何打動這部分消費者的心值得關注。

“10後”的父母可能是看着NBA轉播、姚明選秀的“85後”，父母的審美引導，加之社交媒體等多重因素的影響，這一批青少年已經不再對國際品牌有很高的渴望，形成了更加小衆而不盲從的審美。

“針對青年這個群體，打造有更專業的、有産品力的裝備，會有機會提高市場占有率。”劉聿帆稱。

球星中國行暫時告一段落，新賽季NBA将于10月22日開打，球員在賽場上追逐榮譽的腳步，也聯動着場下運動品牌的市場競争。

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